▲汇源怎么了？（视频来源网）
在几乎所有80后、90后的记忆当中，过年期间有两款饮品几乎已经成为每个家庭的必备，这就是当前各大媒体炒的最火的汇源果汁和椰树椰汁，但是这两款国民饮料似乎都有些问题严重，椰树椰汁陷入不雅广告风波，而汇源果汁则是在高管离职潮和退市倒计时之中苦苦挣扎，我们今天就聊聊曾经的果汁之王汇源果汁是怎么败的？一、汇源果汁在资本市场的背景
中国经济网2月17日发表了一篇名为《34天6名高管辞职汇源怎么了？》，根据报道显示，2月3日，汇源果汁发布公告，该公司行*总裁吴晓鹏、非执行董事阎焱请辞。这已是汇源果汁年以来发布的第四则人事任免公告。自年以来，34天时间里，包括吴晓鹏、阎焱在内，总共6位管理层先后请辞，离开汇源果汁。一位不愿具名的饮料企业人士向本报记者感叹：“看来汇源果汁此次遇到的问题内部很难搞定。”“难搞的问题”是指汇源果汁关于违规贷款的内部审查，给出投资者、交易所一个交代。据该公司2月1日发布的进展，目前独立调查及内部监控审查仍在进行中。从年4月3日至今，汇源果汁已停牌10月有余，这场由42.75亿元违规贷款引发的停牌风波，进入年并没有平息之势，反而余波阵阵。年1月24日，汇源果汁发布公告称，公司近期收到债券持有人发出的赎回通知，要求公司于年1月24日或之前按可换股债券本金额％赎回12亿港元全部可换股债券。遗憾的是，汇源果汁并未向债券持有人支付赎回金额或到期赎回金额。也就是说，汇源果汁债券违约了。更可怕的是，违约的10亿港元可转债，只是汇源果汁负债总额的冰山一角。汇源果汁未经审计的年半年报显示，截至年6月30日，汇源果汁的负债总额为.18亿元人民币，负债率高达82.5％，较年同期增长24.5个百分点。二、汇源果汁失败的总结
之后朱新礼非常有眼光的看中了当年最为红火的央视广告，咬牙花万元买下新闻联播5秒的广告，凭借这个广告汇源果汁“有汇源才叫过年”的广告词响彻大江南北，汇源果汁成为了中国销量最好的果汁之王。年2月，汇源果汁在香港成功上市。24亿港元的募资规模，成为当年香港最大的IPO，这也是汇源果汁的高光时刻。然而，好景不长正所谓月满则亏，汇源果汁在顶峰之后迅速走上了下坡路。汇源果汁的失败之路我们可以总结为以下几个方面：1.首先，成也资本败也资本。汇源果汁的成功其实除了央视广告之外，还有一个就是从年开始，汇源密集地借助德隆系、统一集团、达能集团的力量进行资本化运作，让自己的估值迅速提升，所以年上市不久的汇源果汁就迅速找到了自己资本市场的买家：可口可乐。作为长期打国民品牌的汇源果汁上市不久就卖身国际巨头实在是让人有些觉得奇怪，年9月3日，可口可乐宣布，以每股12.2港元，总计.2亿港元的价格收购汇源全部已发行股份。按照当时的价格，如果收购成功，朱新礼将进账74亿港元。然而，这个资本运作却绝不能当作纯粹的商业行为来看待，年3月，商务部依据《反垄断法》叫停收购案。结果之前汇源果汁为了完成收购完全裁撤其销售渠道，当时汇源在全国21个销售大区的21名省级经理已基本离职，员工人数从年底的人减少到年底的人，销售人员则从人减少到仅剩人。所以，收购不成的汇源果汁立马遭到重创，需要完全重建销售体系，对于汇源来说不啻于灭顶之灾。2.其次，一步走错满盘皆输。收购案受挫之后的汇源果汁可以说不仅在销售渠道上出现了问题，在产品层面也同样出现了问题，原先想通过和可口可乐联姻来解决自身的产品渠道单一，产品认知老旧的问题，但是收购案破产之后，汇源果汁的问题不仅没有缓解，反而是日益严峻。在花巨资伤筋动骨重建销售渠道之后，摆在汇源果汁面前的问题就是作为果汁饮料的单一品牌形象。为了挽救自己的品牌形象，汇源果汁并没有在更新产品上下功夫，而是把所有精力集中到了广告上面，在央视曾经获得成功的汇源果汁相信央视还是自己的救命稻草，汇源在央视多个频道的多个重点栏目，如《朝闻天下》、《第一时间》、《国际财经报道》等投放广告。年，又植入央视春晚，成为春晚指定饮品。但是，汇源没有考虑到在移动互联网时代，电视的影响力已经大不如前，更何况新生代的年轻人更是不看电视的，在电视上花费过多的精力实在是有些瞎子点灯白费蜡。不仅没能改善自己的销售，反而让自己背负了沉重的资金负担。3.内部管理的自我埋雷。在本身遭遇重创的时候，汇源果汁作为家族企业内部管理的问题也在逐渐凸显看来，由于汇源果汁的创始人是一个标准的中国山东商人，其对汇源果汁的管理还是以家族管理为依托，但是作为一家上市公司缺乏完善的职业经理人制度和财务管理体系将会是巨大的隐患，而汇源果汁则是因为这个隐患被暴雷了。年8月15日至年3月29日期间，上市公司汇源果汁向北京汇源饮料提供了42.75亿元短期贷款，以便后者应对临时营运资金需要或还债。4.汇源集团多元化战略选择的失败。1）同心多元化战略同心多元化战略是指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，以寻求新的成长。这种经营有利于发挥企业原有的设备技术优势、风险较小、易于成功。a.主攻低浓度果饮失败来看汇源果汁，由于年“可汇恋”因反垄断法劳燕分飞，并购计划不得不搁浅。开发新品争取多元化的发展方向迫在眉睫。虽然汇源已占领的高浓度果饮市场但是市场太小且已趋于饱和，因此他们急于进入利润率相对较高的低浓度果饮市场谋求进一步的发展，这从表面上看似乎符合同心多元化战略基本条件，其实是比较盲目、草率的。首先，渠道铺设问题，“可汇恋”的后遗症没有完全修复，一些销售渠道被裁撤没有恢复，大批销售骨干人员流失；其次，资金有限，大量资金用于建设果汁上游基地项目导致资金不足；最后，竞争对手估计不足，当时低浓度果汁市场已被可口可乐、统一、康师傅等品牌占领。所以在该领域的竞争中汇源果汁以失败告终，出现了几十个品牌卖不过别人一两个品牌的情况。b.重新聚焦高浓度果汁相反，汇源果汁重新回到高浓度果汁市场，立足创新在原有产品优势的基础上进一步推出新品，拓展潮流人群市场收到了比较好的效果。充分发挥了同心多元化战略的优势，即：新增的产品与原有产品在大类别上、生产技术上或者经营方式上的相似的、相关联的，可以继续利用企业的专门技能和技术经验、设备或生产线、销售渠道和顾客基础，以此来谋求在高浓度果汁市场更大的利润。c.非果汁业务的盲目跟风汇源除了着力于果汁业务，同样也在积极拓展非果汁业务。先后进*了乳液、纯水、茶饮等新业务。随后，更是延伸到了运动饮料领域、预调鸡尾酒等。总体而言，汇源在新品的选择上只是纯粹的盲目跟风，并没有全面的战略布局，尽管都契合了当下的消费热点，但终端消费拉动始终有限，并未取得很大的成功。2）集团多元化战略为了进一步扩大业务范围谋求更大的企业效益，汇源一方面着力于果汁业务新品研发及布局，另一方面在积极拓展非果汁业务，丰富产业线。客观来说，汇源的战略眼光是正确的，但是具体执行起来非常困难暴露了集团多元化战略的短板，因此造成了不小的损失，导致企业业绩下滑的颓势没有明显改观。以下结合几个案例分析其优劣：a.优点：跨产业经营协同合作提高企业的总体盈利。汇源在低浓度果汁市场碰壁后，于年转向茶饮市场在获得“旭日升”全部商标所有权，但碍于“旭日升”品牌影响力有限并没有得到很大的发展。反观年的并购，“联姻”三得利国际大品牌推动了产品组合多元化，进一步开拓了茶和咖啡饮料市场，收到了很好的效果。因此，跨产业经营协同合作需要充分研究并购另一方的市场价值和品牌效应。b.缺点：不相干领域的短板。
汇源于再次高调进入乳饮市场，又与蒙牛乳业结成战略合作生产果乳饮料。但是仍无法撼动当时已经占据该市场70%以上份额的娃哈哈“营养快线”。无独有偶，水饮方面，汇源饮用水有限公司的失败。此外，汇源进入运动饮料和预调鸡尾酒市场也都是简单跟风。以上案列均暴露了汇源多元化战略新增产品与原有果汁产品毫不相干，不能利用其企业原有优势的短板。大量资金损失。
汇源盲目跟风导致大量资金损失，根据材料：乳饮市场投资11.亿、水饮市场投资5亿、运动饮料和预调鸡尾酒市场也均有大量资金投入。大量资金损失严重影响到汇源的资金调配，加重汇源的财务负担。盲目、轻率进入市场。
汇源在进入乳饮市场前没有充分考虑到娃哈哈“营养快线”的市场垄断地位。其在进入水饮市场前没有充分考虑到该市场的市场竞争激烈程度。进入运动饮料和预调鸡尾酒市场也都是盲目跟风。由此说明汇源在进入陌生市场前是盲目、轻率、准备不足的。5.决策变动频繁决策变动频繁、密集使得*策缺乏持续性、连贯性导致*策执行力低下。建议从以下几方面改进：a.决策下达需要通过详细调查研究、论证。汇源下达新的决策之前需要进行系统的研究、论证。论证通过以后可以选择一个单位进行试点，如果试点成功再进行推行，可以有效降低决策失误风险，同时吸取经验加以改进、完善。b.决策下达需要给于员工充分适应时间。决策试点成功后再全公司铺开，同时加强决策意义、目标宣贯，使得公司每一名员工了解执行公司决策的重要意义，给于足够时间适应。c.决策下达到出效果需要给于足够耐心。朱新礼的惯性思维是欠妥的，原有模式下销售目标未达成不能说明组织团队和销售渠道出问题。特别对于规模庞大的公司来说，执行决策需要一个过程，需要给于足够时间经营，频繁朝令夕改易造成混乱。d.稳定人事*策。减少组织架构变动频繁有助于各业务工作的改进、维护，有助于提高员工的忠诚度、稳定性。*策稳定使得公司员工更加熟悉公司的*策目标和愿景，促进*策的有效执行。三、汇源果汁失败再反思
1.结构升级自年以可口可乐为代表的碳酸饮料迅速占领市场后，中国饮料经过30多年的发展演化出众多细分品类，比如果汁、植物蛋白饮料、固体饮料、含乳饮料、茶饮料等。果汁饮品上一个浪潮源于非典时期，有着健康属性的果汁类天然饮料受到追捧。发展至今，果汁饮料主要分为三类，分别是低浓度果汁饮料，复合果汁和以汇源为代表的%果汁。众多饮料企业也纷纷加入果汁行业，比如康师傅旗下每日C、可口可乐的酷儿、农夫推出的农夫果园等。年果汁饮料进入结构调整期，我国果汁及果汁饮料产量大幅下滑，结构升级成为新增长点。在此期间，以汇源果汁为代表的%橙汁涩感较强，且果汁颜色因反复加工显得暗沉，逐渐被市场淘汰。为完美复刻出橙汁的通透感及新鲜感，各家分别推出NFC鲜榨橙汁，又在口味上进行升级推出混合果汁，同时更加强调果肉均匀度。而比NFC口感更佳的为冷压系列，冷压果汁价格更高且保质期更短，需要冷链配送，且常与减肥排*挂钩。2.功能升级年，随着新冠状病*的爆发，大健康食品迎来新的机遇，除可提高免疫力的食品外，功能性饮料又开始了变革。在中国，包含去火、补脑、养颜，抗疲劳、抗衰老、助眠等功能的饮料层出不穷。此外，功能性饮料消费者更注重功能和口味，对价格并不敏感，因此利润空间更大。近期，年世界食品创新奖公布了获奖入围名单。FoodBevMedia新闻记者表示：“在新品层出不穷的年，我们看到了新的风味组合、智能包装设计和革命性的技术，其中许多代表着健康意识强的消费者和更加可持续的食品工业的崛起。如最佳饮品概念入围者BornaFoods推出的一款植物基饮料PistachioDrink，以开心果为原材料制作，不含乳制品和麸质树胶、人造香料或添加剂，并且额外添加了天然来源的钙和维生素B12。最佳健康饮品入围者OceanSpray的新品牌Atoka内包含了恢复性草药和有营养的水果。如AtokaWellblend中包含了灵芝、接骨木浆果，以及肉桂、丁香和生姜。OceanSpray的愿景是“重新定义食品业，打造健康和保健品生态。”此外，受可口可乐和百事可乐“致癌门”的影响，碳酸饮料危害健康的呼声高涨。据FoodBusinessNews报道，可口可乐公司正式推出新款姜味雪碧——SpriteGinger，以向健康靠拢。4.营销升级随着社交平台、新媒体等渠道的兴起，电视台广告早已不是唯一选择，而直到年春晚，连年亏损的汇源依旧占据春晚的一角。汇源表示，在品牌传播重心日益向新媒体平台转移的今天，电视的影响力在春节这样的传统大节期间得以最大限度的发挥。对于饮品类品牌来说，抢占消费者观看电视的“*金时间”，将可有力促进节日期间品牌曝光量的提升，并同时带动线下销售的增长。但是对于年轻的新式茶饮来说，春晚并不是最优选择。比如喜茶的成功除了推新速度快外，